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无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

即将到来的2019年双十一狂欢季,据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年,他一个人卖了3亿,一战成名。如今,给他勇气的是这一年的流量池暴涨,还有就是,?#36744;ヒ颜?#24335;成为商家卖货标配。

搭配李佳琦们的卖力吆喝,一批新网红?#25918;?#36225;机崛起,年轻新潮低价高能,结合口碑传播、体验式消费,戳中年轻人痛点,占领了一部分大?#25918;?#30340;阵地,连带?#36763;恕?#26032;国货”说法。

于是,下半年开始,关于“新消费”的讨论此起彼伏,这场变革不仅早已到来,?#31227;?#33267;中局:一方面是依托新人群,孕育新模式,构建新场景的新营销,一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品,可以用短视频、电商将土特产卖到全国,科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次,流量为王、平台霸权、营销套路下,谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢?

《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴?#25918;啤?#32769;牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民,从?#25918;啤?#38144;售变革等典型案例出发,试图还原这场新消费时代的中场战事。

10月底,整个?#39318;?#30028;淹没在双11眼花?#26376;?#30340;数学游戏中,一个数据很少人注意到——完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万,从0到1000万只用了26个月。但即便是完美日记自己的官微,也都在忙着卖地球色眼影、气垫粉,没提起这事儿。

在淘宝,截至10月29日,雅诗兰黛旗舰店粉丝1486万、欧莱雅粉丝1079万、SK-ll883万、百雀羚707万、卡姿兰451万?#27426;?#24212;的?#25918;啤?#24180;纪”?#30452;?#26159;73岁、112岁、39岁、88岁和18岁。

完美日记在粉丝数量上离它的偶像欧莱雅仅一步之遥,虽然这家创业公司的体量还和偶像差得远,但至少它在中国市场拥?#36763;恕?#22995;名权”——过去两年里,很多人都分不清丸美和完美日记。

也不只是完美日记,HPF、橘朵、Hedone、WIS……一大拨儿国产美妆、护肤?#25918;?#27491;在野蛮生长中。这背后,是一批90后甚至95后做运营主力的团队,让“老师们?#36744;?#24471;不重新思考中国消费品市场的逻辑。

KOL的力量

无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

完美日记旗舰店首页面,双11预售?#36744;?#34987;置顶

完美日记差不多是横空出世的。

2016年,三个中山大学校友合伙创业,公司起名逸仙电商,核心人物?#24179;?#23792;之前是御泥坊COO。2017年,公司?#36763;?#23436;美日记?#25918;疲换?#20102;18个月就做到了?#39318;?#31867;?#25918;?#22825;猫销量第一。也正是从2018年双12开始,完美日记秒杀了一众国际与国内?#39318;?#23545;手,保持了在天猫?#39318;?#38144;量第一的记录,直到现在。

三年时间三轮融资,逸仙电商身后挤进来一众知名机构——真格基金、弘毅?#26102;尽?#39640;榕?#26102;尽?#39640;瓴?#26102;尽?/p>

完美日记锁定的是18岁-28岁年轻女性,宗旨是在视觉、产品上多多做出创新。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧这样对《棱镜》复盘完美日记最初的“开窍”过程:“初创期间,团队发现有用户在小红书上发布了?#25918;?#30340;试色和种草内容,引发了一些热?#32676;?#35752;论。创始团队意识到?#39318;?#20869;容形式推广(的重要性),就确定了用优质内容引流的打法。这是在2018年初,结果2018年双11,完美日记就成了一个销售额破亿元的?#25918;啤!?/p>

2019年618期间,完美日记同比销售增长高达四位数,一个爆款动物眼影卖出37万件。

这是教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草:23岁的流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的?#36744;?#38388;里,喊着“Ohmygod”推荐过它的卸?#24444;?#27668;垫粉底?#22836;?#38075;口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消?#39068;?#22475;单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播。

以眼妆新品为例,2019年9月,完美日记就邀请知名美妆达人在巴黎时装周上展示和国?#19994;?#29702;合作的主题眼妆;2018年,则是通过和设计师合作亮相时装周。接下来是小红书。近期探险家动物眼影标签下,完美日记以特别带感的一分钟视频招募消?#39068;?#26194;单,一个标签的浏览量达到1855万次。而这每一篇笔记中,都内置?#25628;?#24433;的购买链接,价格100元出头。消?#39068;?#34987;种草后可以直接买买买,无缝链接、就没给姑娘们?#28120;ァ?#25918;弃的时间。

后来不只是小红书,完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:抖音、快手、微信、微博、B站……2019年6月,天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货?#25918;疲?#20165;次于华为。

又一个互联网时代弯道超车的案例。

逸仙电商副总?#27809;?#19968;耕告诉《棱镜》:“像我们这种创业公司、新?#25918;疲?#20854;实是正在享受现在中国互联网时代的红利。中国互联网平台技术更新换代的频次是最快的,远比西方快。我们会选择现在年轻消?#39068;?#26368;喜爱的互联网平台、工具来进行推广?#25176;?#20256;。”

完美日记员工平均年龄24岁,与目标消费群体高度一致。

无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

小红书搜“完美日记?#20445;?#30456;关笔记超过11万篇

你好,私域流量

经营私域流量,也在完美日记复购中功不可没。

姑娘们首次完成购买后,收?#20132;?#21697;?#19981;?#25910;到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人?#22836;?#23567;完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆?#23435;剩?#22905;的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消?#39068;?#32452;成的微信群?#27169;?#35299;决一切使用疑问、分享新优惠。

在线上购买完美日记产?#25151;?#33021;只是一次被种草后的冲动下单,但进群以后的就不一样了。小完子、小美子会?#36744;?#26102;发一些低价限时秒杀,加1元得第2件等,让收入不高的学生、职场新人感受到实力宠粉、对?#25918;评此?#21017;维护了群的活跃度:“限量小黑钻明早十点开抢哦?#20445;?#30452;男都看不出的心机?#24444;?#39068;?#20445;?#32676;里不可以发无关链接,下次抱走哦”。这些微信群里植入的优惠链接,指向完美日记微信商场小程序,带着各个“小完子”自己的追踪代码。

私域流量太重要了。

10月22日秒针营销科学院发布的2019版数字营销图谱中,道出了事实——在过去几年,流量红利消失是营销圈反复讨论的命题,在2018-2019年受到经济大环境的影响,广告主预算增幅的放缓,以及4G时代消?#39068;?#22312;移动设备上花费的总时间遇到了天花板等综合因素的影响,营销人对于流量红利消失的感知愈?#29992;?#26174;。

?#29992;?#38024;的数字广告监测数据来看,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量总量的下?#25285;?#36896;成了流量更?#24433;?#36149;,在某些行业仅电商流量的成本就已经?#23395;?#20102;商品售价的20%-30%,营销成本的?#20013;?#19978;升已经让企业不堪重负。

平台流量成本高企,通过私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反?#21019;?#36798;?#19997;停?#25552;升消?#39068;?#20307;验——现在建的线下门店也是如此。

完美日记最初没有线下门店,通过线上旗舰店就掳获了一批年轻女性的喜爱。现在他们的规划是要线上线下全链条覆盖:完美日记今年年底全国门店将达到40+,三年达到600+。

冯琪尧在化妆品行业做了20年营销,在高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋都工作过,现在是逸仙电商新零售事业部总裁,开店这事是他在张罗。目前,完美日记已进驻广州、深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区城市,还将继续进驻上海等华东城?#23567;?/p>

2018年,逸仙电商营收达到6亿多元;2019年增速据称“可观?#20445;?#20877;加上最后一个季度的双11、双12大促,管理层对营收增长态度乐观。按照雕爷说法,“今年要冲三十亿销售额”。

庞大订单完成之后,逸仙电商开始补课建立生产基地。2019年6月,逸仙电商与韩国科丝美诗集团签署战略合作协议,出资一亿美元与对方一起建立化妆品生产基地。科丝美诗之前就是完美日记的生产商之一,类似的还有科玛、莹特丽、上海臻臣,它们的身份就像全球化妆品行业的富士?#25285;?#20195;工生产知名?#25918;?#21270;妆品,包括Dior、YSL、雅诗兰黛等。与大牌同厂,也是KOL们推荐完美日记的缘由之一。

但依仗代工厂有时?#19981;?#26377;意外的小?#38480;巍?018年双11大促后,有?#19997;头?#29616;完美日记的一款唇膏套盒中,产品底部印着另一?#25918;?#21517;玛丽黛佳,当时两家应该共用一家代工厂。销售太旺、供应不足可能是根源。

新晋生意人

无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

抖音红人黑泽

一边是KOL们助推了完美日记们的惊人成就,一边是不少KOL自己的生意也随着这批新生代产品风生水起,第一代淘宝网红张大奕?#21363;?#30528;如涵在纳斯达克敲钟了,其他人为?#35009;?#19981;可以?

抖音红人黑泽也开始卖护肤品了,有和本地?#25918;?#21512;作的原创护肤品,也给妮维雅男士护肤品做植入。他是抖音上蹿红很快的达人,540万粉丝,在一系列视频中以第一视角男友形象出现;现在在横店拍古装剧,已经从达人升级为专业演员。

黑泽是厦门自娱自乐Studio签约达人,这家公司在2018年抖音广告排行榜上名列第二,130多位达人的短视频作品是广告载体。和一般的卖货视频不同,自娱自乐的作品有故事有情节,是影视作品式的植入广告。

百雀羚的一次广告帮自娱自乐在美妆广告届建立了好口碑。2018年那条广告费收了5万元,账号“智勇别这样”当时粉丝是200万级,内容是男主角智勇误以为女友亲戚要来,当时他脸上干燥脱皮,用敷黄瓜、憋气泡水等一通神操作都不管用,紧急借用了女友的百雀羚才变?#30431;?#24403;当。这条百雀羚补水产品的广告在抖音上播放量是4000多万次,点赞100多万,绝对的内容爆款。

诞生于1931年的百雀羚,早年的形象更像是妈妈的护肤品,现在尽力往年轻化转型:在抖音平台发起挑战赛,小绿瓶精华液不?#20204;?#23459;布由?#30053;?#31038;“辨哥哥”张?#35780;?#20195;言。2017年百雀羚集团零售额为177亿元;2018年中国时?#36763;?#21806;企业百?#22570;?#26174;示,百雀羚集团营业收入已达到230亿元。

现在,自娱自乐Studio的客户覆盖美妆日化、食品、3C、汽车……甚至厦门的房地产企业也很想在短剧中植入。

在MCN机构(全称Multi-ChannelNetwork,泛?#20184;?#35270;频内容生产、网红经纪机构),按照2019年的行情,达人账号上每个粉丝数折合3分钱,500万粉丝级别达人的广告报价15万元起。拥有30万以上粉丝的达人一般可以开始商业化,广告月收入从数万到数十万元不等。

除了广告费,这些机构也在尝试更多商业化,比如?#25139;?#20010;人潮牌、美妆?#25918;啤?#25928;仿爆红的完美日记不容易,但做第二个羽西不是没可能——华人主持人靳羽西其实可以算第一代KOL,90年代?#25139;?#21516;名美妆?#25918;疲?#22240;为针对亚洲女性而大获成功,2004年被欧莱雅?#23637;?#26071;下。

自娱自乐Studio创始人、CEO闫驰给公司设计了两条路线:一是达人艺人化,类似黑泽?#20248;?#30005;视剧;一是?#25918;?#21270;,达人变成生意人,这不局限于开一家淘宝店,而是要朝建立?#25918;品?#21521;努力。公司旗下的达人陈?#22797;?#22312;走第二条路,他有100多万微博粉丝、近300万抖音粉丝,也愿意深度参与潮牌ATCG服装的设计、推广。

艾瑞和微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示:2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量?#20013;?#22686;长,较2017年增长51%?#40644;?#20013;粉丝规模超过100万人的头部网红,增长达到了23%。

目光所至之处,金钱随之而来。从完美日记的眼影到陈?#22797;?#30340;帽衫,中国互联网正给予无名之辈翻天覆地的新机会。


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