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“独子”美团,能做好小程序吗?

“独子”美团,能做好小程序吗?

在这样的?#36136;?#19979;,业务模式单一的美团进入小程序战场并不乐观。

互联网领域很讲究先发优势,新的商?#31561;?#36947;一旦出现,大小巨头们会争分夺秒的?#32769;?#20837;局。美团比较特殊,在?#39057;輟?#22806;卖、出行等领域莫不遵循后发原则,“赶晚集”似乎已成为它的一个标签。

10月29日,美团悄悄上线了小程序,再?#25105;?#21457;行业的热议。相比两年前进军出行市场时的高调,或是忌惮腾讯“老大哥”的感受,或是怕重蹈出行雷大雨小的覆辙,很擅长话题运作的王兴,在小程序战场并没有选择高举高打,而是很低调的上线了这块业务。由于此前没有释放过任何消息,业界?#28304;?#24863;到“很意外”实属正常。

从出行市场的折戟开始,美团似乎就已触及了扩张天花板。小程序战场对入局选手综合实力要求异常严格,除了微信、支付宝早早“上岸?#20445;?#23601;连“流量大户”百度,也要靠频繁的?#23637;?#34917;足短板实现突围,强大如头条?#20004;?#20063;只是在慢慢摸索,如此来看,美团手里的牌并不算多。毋庸置疑的是,想要和BATT“硬碰硬?#20445;?#20813;不了一场恶战。

美团能做好小程序吗?能走多远?会重启疯狂的烧钱吗?一些列问题不单单事关美团的未来,更牵动着万千商户和?#25797;?#20204;的?#27169;?#20854;将?#31283;?#20309;从愈发扑朔迷离。

美团独木难成森林

小程序一直被认为是超级平台的“特权?#20445;?#23427;是超级App为用户提供连接一切服务的?#30001;?#36733;体。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,中国移动互联网增速开始放缓,流量的获取和竞争越发严峻。腾讯系、头条系、阿里系、百度系旗下的App矩阵拿走了中国移动互联网用户72.5%的使用时长。小程序战略对它们而言至关重要,把用户?#24052;?#30041;”在自家的小程序服务上,将是流量红利见顶后,BATT必须拿下的新战场。

无论是站在进攻角度,还是站在防守角度,小程序都非做不可。

经过十几个月的厮杀,至少腾讯、阿里和百度率先突围。小程序作为打破移动互联网孤岛效应的“利器?#20445;?#24179;台的属性决定了用户的“连接”习惯。根据数据显示,微信小程序生态上手机游戏、移动?#20309;?#21644;生活服务是用户最?#19981;?#30340;服务;百度智能小程序生态里移动视频的服务占比最高,生活服务和移动?#20309;?#20998;列其后;支付宝小程序上生活服务的使用率最高,移动?#20309;?#21644;出行服务同列第二。

图片2.png 

图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

微信社交基因有利于小游戏的传播?#22836;?#20139;,百度的内容基因使得视频播放量更高,支付宝的金融属性更利于生活服务等商业小程序的发展。

在这样的?#36136;?#19979;,业务模式单一的美团进入小程序战场并不乐观。

首先,从用户规模上,只有两个重量级App的美团,不仅同BAT无法相提并论,就算和头条比起来,也相形见绌。据QuestMobile统计的亿级App名单显示,美团旗下只有一个美团App破了亿级大关,而BATT们旗下少则五六个,多则十几个。

其次,从用户使用时长上来看,美团生活服务属性决定了用户用完即走的特点,在相关的财报里美团只披露用户打开次数,?#27492;?#27627;不提及使用时长(2017年Quest Mobile数据曾透露美团外卖单日使用时长是10分钟)。

BAT旗下的App矩阵已经拿下了用户7成的使用时长,按照?#21496;?#20351;用近6个小时来计算,就是4个多小时,因此在布局小程序生态时会“得心应手?#20445;?#27605;竟用户留存的时间越久,越容易尝试各种小程序的服务。想要发力小程序,要先让用户习惯?#24052;?#30041;”在自己App里,如果用完即走,根本?#35805;?#27861;实现服务的沉淀,这是美团发力小程序最大的一个短板。

即使支付宝、百度两大App日活和日使用时长的数据已经很吓人,可两大生态也都在搞“联盟”战略,它们联手十几个亿级俱乐部里的App,通过矩阵生态模式,把小程序这块蛋糕做大。就连微信,虽然未公开的和QQ小程序打通,在后台它们也已实现框架的兼容,算是变相的“联盟”。相比于两年前在出行市场和滴滴的“缠斗?#20445;?#22312;小程序赛道里,意味着美团要和几十个滴滴进行PK,?#35759;?#20043;大可以想象。

就连BAT都要用多个超级App扶持小程序,很多人会发出疑问,小程序为何需要一个大生态做支撑?原因很简单,没有足够的流量,企业并?#25442;?#25237;入精力去开发小程序。据QuestMobile提供的数据显示,如今同时布局两个App小程序的企业只有16.9%,布局三个的只有4.3%,没有布局的企业也达到了33.7%。在企业做小程序的决策时,平台能带多少流量过来,是首个驱动因素。企业在平台上运营小程序的意愿越强烈,生态也就越完整,生态越完整提供的服务也就越多元,这样才能满足用户碎片化、随机性和?#25512;?#30340;诸多“浅连接”需要,如果在起步初期就无法吸引足够数量的企业开发小程序,等待美团小程序将是一个悲观的未来。

俗话说,独木不成林,发力小程序确实能够给美团带来美好的想象,可在BATT的统治下,这一决策只能说看起来很好,能走多远很是个问号。 

匆忙反击商户会跟进吗?

美团小程序上线的很匆忙,支付宝小程序和百度智能小程序诞生之前,很早就释放了消息,可美团小程序的上线好像是“从天而至”般让人意外。

从小程序的发展来看,美团提供的吃喝玩乐服务是被小程序分流的一方,拿?#31995;?#22522;、麦当劳、星巴克这些平台举例,它们通过小程序触达微信、支付宝、百度等平台的用户,对美团的“依附性?#26412;?#36234;来越小,BAT小程序越发达,生活服务为商业核心的美团损失其实也就越大。

在未来,美团会如何调和原有业务和小程序的“竞争”关系,也是业界比较关心的一点,餐饮商家开发小程序后,美团还要不要对它们“抽佣?#20445;?#22914;果继续抽佣,必?#25442;?#38477;低商户的开发意愿,如果不抽佣,又如何保证平台的营收呢?美团和口碑饿了么有很本质的不同,背靠阿里的支付宝小程序生态,口碑饿了么商户可以通过支付宝“小程序”、淘宝“轻店铺?#34987;?#23458;引流,未来或还会打通天猫、UC、微博、优酷等阿里系十几个亿级用户的平台,加入支付宝小程序,对商户而言是个拉新的利好。

反过来看,美团超级App只有一个,自身还需要微信的引流扶持,缺乏外部流量的输血,匆忙上马的小程序战略,大有可能沦落成流量左手倒右手的游戏。

按道理说,作为生活服务平台,第一批小程序里理应有几个“撑场子”的?#25918;?#21830;家。目前美团小程序上线的企业仅包括墨迹天气和一些小游戏,据此推测美团内部几条业务线的博弈已经开始了。

其实,小程序的发展逻辑很清晰,就是高频带?#25512;担?#36229;级App上用户非常活跃,间隙的时间里会使用一些偏中?#25512;?#30340;小程序。可美团本身就是中?#25512;?#24212;用,如果只是引入墨迹天气这样?#25512;?#30340;工具小程序,还能够扶持一把,对游戏类或内容类小程序的影响会很有限。

在有限的流量和日活现状中,餐饮商家的小程序化,是美团能够突破的?#36739;潁?#35768;多媒体文章也将这一块作为重点来分析,认为小程序会给美团商户更为强大的扩展能力(例如利用小程序做社群、营销、消息推送等),但显然是一厢情愿。在没?#23567;巴?#37096;流量”可?#36136;?#30340;情况下,商家在美团上重新开发一个小程序意?#35206;换?#39640;,除非美团愿意拿“免佣金”的诱惑来引导商家,这就引发另一个问题,没有佣金美团哪里来的营收呢?

况且,自强行布局移动支付之后,小程序的动作又一?#31283;?#24594;“腾讯”老大哥。在国内互联网世界里美团本来就没“朋?#36873;保?#24456;难在短时间内为了小程序这一战略重新组建一个流量矩阵,只能够在内部玩流量的左手倒右手游戏,商?#19968;?#39069;外再去投入成本开发小程序吗?#30475;?#26696;显然是很?#36873;?nbsp;

微信不受伤?#26149;苻限?/strong>

美团上线小程序,最?#38480;文?#36807;于微信了,要知道美团可是微信支付九宫格重点扶持的对象,小弟的“造反”之举,不仅仅让腾讯的面子很挂不住,这也意味着流量被外人“窃取”。

不?#20204;埃?#25903;付宝小程序对外透露,小程序应用数量达到了100万,用户数突破了5亿,这个成绩不仅仅得益于支付宝本身的流量扶持,陆续被打通的UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用也?#27605;?#21290;?#22330;?#20256;闻支付宝小程序和微博的互通也在规划之内,微信虽然坐拥庞大的流量,可外部竞争也非常激烈,被自己人掣肘,总归是一件难忍的坏事。

百度2019年二季度财报上也公开了相关数据,百度智能小程序入驻的开发者数量已经突破 15万,智能小程序的月活用户达到2.7亿。相比阿里,百度采取更加激烈的策略,相继的打通WIFI万能钥?#20303;?#29233;奇艺、百度地图等9个App,不只是和百度系App联盟,也?#22836;?#30334;度系的App合作,以此来快速推动小程序生态的发展。

微信小程序不做联盟,一方面是自有的流量足够大,一方面是不想跟随BA的脚步。在支付宝小程序、百度智能小程序通过大联盟模式?#35762;?#32039;逼下,微信小程序未来会?#25442;?#20570;联盟还是未知数。这个时候,美团推出自己小程序之举非常不合时宜,要知道微信可一直为美团输出流量,美团外卖之所以没被饿了么彻底超越,和腾讯的扶持(?#24335;?流量)有很大关系。

图片3.png 图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

根据QuestMobile提供的数据显示,截止2019年8月,美团外卖微信小程序的用户规模已超过App,足见腾讯对美团外卖的重要性。虽然说美团自己做小程序,对微信的影响可以说微乎其微。?#21830;?#35759;的小弟还有京东、拼多多、58到家等,美团小程序会?#25442;?#24102;来连带影响?未来如何处理美团小程序,小弟们的态度也是腾讯要考虑的一个问题。

在众多的腾讯小弟中,美团一直是最“不省心”的那一个,从移动支付、移动出行再到小程序,美团一直在和腾讯的利益发生直接冲突。

2016年美团买下一个支付牌照要发力移动支付,消息一出腾讯的股价就出现连续的下跌,双?#35762;?#24328;了很久。如今又一次“?#25745;选?#33150;讯,不知道Pony会如何处理。与大家印象?#23567;?#32769;好人”形象相左,腾讯并没有看起那么?#25353;让忌?#30446;?#20445;?#27604;如扶持拼多多,重启微视,小弟们不听话,腾讯并非毫无作为。

就像美团发力小程序希望把流量沉淀在自己App上一样,微信也一直在寻求打开本地生活服务市场的办法,今年1月,微信曾在广州地区内测「附近的餐厅」功能插件,这个频道包含美食圈、?#20063;?#21381;、我3个栏目,可以直接进入和餐饮商户小程序里。自己把小弟“拉扯”大,小弟却开始?#34987;?#30528;怎么自立门户,这对于任何一?#31227;?#19994;而?#36828;?#24456;难接受,种种迹象表明,微信似乎已开始着手去扶持下一个“拼多多”了。无论是否和美团的“反?#36873;?#26377;关,近些年,生活服务也一直是微信小程序发力的重点,这对美团是个警钟。

站在美团的角度,腾讯几乎是它唯一可依靠的大树,贸然上线小程序举动,或会进一步撕开双方的分歧。能够扶持一个电商版的拼多多,会在乎再扶持一个生活服务版的拼多多吗? 

美团应该?#31995;簟?#29983;态”梦

商场上的事,不该拿道德的尺?#28909;?#34913;量。美团先后“反?#36873;?#36807;阿里、腾讯,也相继?#35805;?#37324;7折卖掉股份,被微信生活服务小程序?#26696;?#24213;抽薪”。只要美团愿意承担这?#20013;?#20026;后果,也无可厚非。不过考虑美团上市公司的身份,继续任性的代价将不仅仅是一?#31227;?#19994;的事,以前美团可以烧掉百亿美金,一旦上市,想随心所欲的烧钱几无可能。

作为BATT重要的战略,它们相继宣布了在小程序上的扶持计划,本就是后发的美团,还能拿出多少“弹药”参加战斗?轻则于事无补,重则?#31169;?#21160;骨。

去年12月,百度推出智能小程序生态“共筑计划?#20445;?#23459;布将拿出十亿创新基金投?#35270;?#21019;新潜力的开发者和中小企业;年初,腾讯云宣布推出了价值超过10亿元的“小程序·云开发”资源扶持计划;3月,阿里云推出支付宝小程序“繁星计划?#20445;?#35745;划将投入20亿?#24335;?#29992;于小程序生态的扶持,其中10亿用以扶持开发者,10亿用于补贴运营商家。

以上仅仅是?#24335;?#19978;的投入,BATT为小程序投入的流量、生态体系、商?#30340;?#24335;等隐形的成本更无法计算。

美团一直想做生态,从支付、出行到小程序,美团想要用户在自己的平台上吃喝玩乐全一条龙,可理想很丰满,?#36136;?#24456;骨?#23567;?#38169;过了移动互联网窗口的上个十年,再想重头去构筑一个完整的体系,需要投入BAT为之付出成本的几倍甚至几十倍的成本。仅拿移动支付的布局举例,阿里和腾讯之间展开了数次十亿战争,这才为今天的支付宝、微信支付两大生态打?#24405;?#23454;基础。

最近几个月美团因为显示出盈利的迹象,?#24067;?#24102;动股价的上涨。本来这种来自?#25797;?#20914;动的信任就存在很多泡沫,一个十余年巨亏的企业扭亏?#27492;?#26159;“大利好?#20445;?#21487;他们?#26149;?#35270;了流量红利结束的?#36136;怠?#22914;果美团因为小程序战略再陷入烧钱泥沼,后果将难以想象。如果你是被美团套牢好几个月的?#25797;瘢战?#22871;了几个月,看到美团又要烧钱,还能忍耐吗?#30475;?#26696;很显然。

作为业内人士,看到美团能够重新获得市场信任很?#29282;浚?#21487;小程序是步不折不扣的臭棋。一旦加入这个战场,不烧钱力推就不能做大,沦为市场笑柄不说,也暴露了自己进入了增长天花板的事实。如果重启烧钱模式,将要迎来的是BATT无休止的博?#27169;?#36130;报因此会变得异常难看,将引发一系列不利的连锁反应。

为了一个虚幻的梦,美团又一次陷入了两难境地。


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