22选5中奖号码查询

冯卫东:不要追风口,要抓“慢变量”丨创业方法论

1a163fb25d0a1349a2d2b_0.jpeg

无论冬天是否到来,消费领域永远是创业的热土。 近两年来,消费升级&消费降级,新零售&“心”零售,五环内用户&小镇青年……各?#21482;?#39064;“带节奏”的背后,是众多创业者和投资人对中国当前消费格局“盲人摸象”式的解读。

那么,在这一复杂的市场中, 创业者应如何发现创业机会,并做出正确的市场决策,从而画出靓丽的成长曲线?

日前,在 ?#25918;?#21019;业实验室6期3次加速课堂上, ?#25918;?#21019;业实验?#19994;?#24072;、天图投资管理合伙人冯卫东在阐?#22303;?#20182;对于消费领域创业者的建议。他认为, 所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往昙花一现,真正代表趋势性的东西,并不是风口,而是某些“慢变量”。 他还提供了一些帮助创业者抓住“慢变量”的工具和窍门。 

值得一提的是,在国内消费领域,冯卫东所在的天图资本是公认的头部玩家,他们先后投资?#31169;?#23567;?#20303;?#21608;黑鸭、百果园等消费?#25918;疲?#31215;累下丰富的经验。以下为冯卫东口述。

本文5817字,?#21040;?#36873;自1.2万字上课内容。

整理 |(创业黑马知识中?#27169;?#24352;九陆

在中国一切都是 “新”的,对各种旧事物,我们总是要提出自己的解决方案。只看最近几年,就先后出现了消费升级、新零售,乃至新消费等很多新名词,但是所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说,如果总是去抓这些新的东西,就会疲于奔命,更重要是抓住?#20999;?#26412;质上的,具有趋势性的东西,这才是关键。

天图在消费领域扎根了 10多年,在这里,我可以谈一谈自己对消费的理解。

新消费中的 “慢变量”

所谓 “新消费时代?#20445;?#23427;到底新在何处?这应?#20040;?#24213;层逻辑上进行深入分析。

底层逻辑无非是两个大的角度:

1、需求端;

2、供给端。

真正代表趋势性的东西,并不是由风口,而是由 “慢变量?#26412;?#23450;的。何为“慢变量?#20445;?#23601;是它的变化不会在一夜之间天翻地覆,但却是持久的,甚至以一代人的时间来计算的,只要没有大的动荡、天灾人祸,没有自?#21512;?#25240;腾,这些变量一定是沿着稳定的方向。

?#28909;紓司?#25910;入的提升。 我们过去已经?#20013;?#20102; 40年,这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升,从全世界来看,?#21496;?#21463;教育的年限是在不断延长的,会带来一些深刻的变化。

医学进步带来的?#21496;?#23551;命提升、城市化进程的不?#25103;?#23637;。 这些因素?#21482;?#24102;来家庭规模变小的趋势,从四世同堂、三世同堂、两代同堂,至越来越多的丁?#24605;?#24237;、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化,?#28909;?#20859;宠物,这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变,过去大家庭做饭是有规模经济的,现在的规模效应降低,要让做饭变得更便捷,生?#24066;?#19994;的发展就是在为这样的变化提供条件。

还有 教育、收入的提升带来的健康意识 ,会使人们更关注某些特定产品。 消费的代际变迁, 新一代人不会?#19981;陡改?#29978;至爷爷奶奶消费的?#25918;疲?#20250;给很多新?#25918;?#24102;来层出不穷的机会。

以上,仅仅是需求端发生的变化,都已经让世界天翻地覆了,但是在供给端,还有更多的变化。

正如创业黑马的牛文文董事长所说, “所?#34892;?#19994;都值得重做一遍”。 以AI为代表的?#38469;?#36171;能,会改变很多行业。

?#28909;紓?#36807;去自动售货机的成本很高,因为要投币,找零钱,还要防盗防损。现在移动支付普及了,自动售货机这几年的发展在加速。还有办公?#19968;?#26550;,在移动支付普及之前,是不?#19978;?#35937;的事情,虽然那一波的 “风口”上,许多创业者没有精益创业的思想,没有受过?#30423;罰?#36305;马圈地,把自己都搞死了,但是还有很多公司货架还活着。最近又有一个创业者跟我说,他按?#31449;?#30410;创业的方法,做自动售货机,取得了意想不到的效果。

还有就是 分工深化 ,随着中国经济体慢慢增长,各行各业专业化分工越来越明显了。

过去在餐饮领域投资,是很少有取得大成功的,就是因为太复杂了,没有专业分工,你什么都得做。但是现在专业化分工正在如火如荼地发展,从运营软件、外卖平台,到美食广场的兴起,帮创业者搞定了很多事情,做餐饮会变得简单。

分工深化在不?#31995;?#21457;展,最后会到什么程度?#21487;?#33267;每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食?#27169;?#19968;年做几个亿,利润?#23460;?#24456;高。未来餐饮企业成长会很快,?#28909;?#22825;图投资的奈雪の茶,三年时间?#22836;?#23637;到 300?#19994;輳?#22312;过去可能需要十几年才能做到。

与此同时, 基础设施也在变化 ,我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展,高效的物流、移动支付等等,给我们提供了完全不同的东西。

成本结构也在发生深刻的变化。 经济发展一定会带来人工成本?#22836;?#31199;的提高,?#28304;?#19981;要抱怨,应该?#32769;?#22320;去?#21019;?#36825;个事情,因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来?#26434;?#20132;?#36861;?#29992;,我们就要想办法去降低它,这就是创业者要做的。

过去在电商如日中天的时候,有人说电商会把线下商业都灭掉,因为线下人工?#22836;?#31199;太贵。但我认为灭不掉,在被灭掉之前,房租一定会降的。但现在事实是房租没降,?#24471;?#32447;下商业又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落,但是有两个新渠道类型变得更加?#27604;伲?nbsp;一是?#20309;?#20013;?#27169;?#20108;是社区商业(社区渠道)。

媒介也在变迁 ,过去有中央媒体、中心媒体,做?#25918;?#31616;单,在央视广告一打,就 “?#24179;?#19975;两”了。但是现在媒体高?#20154;?#29255;化、社交化,过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了,整个媒介传播面临着深刻的变化。

当?#25442;?#26377; 资本市场的变化 ,且不说二级市场,在一级市场,风险投资即 PE、VC的崛起,改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展,但是现在优秀的创业者既要懂实业市场,也要懂资本市场,懂得在恰当的时机利用资本加速,实现以前难以想象的成长速度。

像周黑鸭、百果园,在他们拿到资本之前,都是靠自己滚动发展十几年,但是拿到资本之后就提速了。百果园十二年开了 1000?#19994;輳?#25343;到资本之后四年就开了3000?#19994;輳?#30456;当于每一年是过去十年的总和。当然,资本市场也带来很多其他的问题,就是创业者必须要做好发展速度和风险的平衡。

还?#34892;?#19994;监管政策的变化也需要关注。有时政策趋向严格,?#28909;?#36825;两年对教育培训市场的干预;有的行业也正在变得更开放,?#28909;?#20415;利店卖药,如果放开?#21482;?#24102;来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店,那么现在就会面临巨大的挑?#20581;?/p>

刚才提到的 代际变迁 ,也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的:中国的第一代中产阶级骨?#27704;?#36824;是穷人,有深刻的贫穷?#19988;洌?#19981;愿花钱,害怕浪费,觉?#23186;?#38065;是很丢人的。但是中产二代就不一样,从小物质充裕,没有贫穷?#19988;洹?#20182;们的价值观、生活方式都完全不一样,他们?#19981;?#30340;新?#25918;疲?#24456;多都是我们这样的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶,为什么现在年轻人有时间去排一个小时,甚至两个小时的队去消?#39068;?#20123;东西?还有江小白,白酒似乎是一个快要衰亡的老品类,年轻人似乎不喝白酒。然而实际上年轻人之所以不喝,是因为白酒过去讲的都是历史悠久、财富、香型,这是中年人的标准,年轻人要建立新的鄙视?#30784;?#25152;以江小白用新时代的文化传播手?#21355;?#36827;行传播,打造?#25918;疲?#25104;了年轻人信赖的白酒。

除此之外,一些新?#22303;?#21806;渠道如百果园,新服务如 51信用卡、管家家政等等,都代表了新的生活方式。

品类?#21482;?#30340;动力学

以上是关于宏观趋势的分析,但实际上作为投资人或创业者,要想把握新的机会,一定要落实到更加精准的工具上。这个工具我们叫做 品类?#21482;?#30340;动力学。

“品类?#21482;?#30340;动力学?#20445;?#26159;我们“?#25918;?#21019;业实验室”的一个核心概念。

举个例子,鞋子是一个古老的品类,最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的?#29275;?#21518;来普通人都穿上了鞋,接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋、然后渐渐地,按人群分,产生?#36865;?#38795;、老人鞋?#35805;?#26448;质分,产生了布鞋、皮鞋?#35805;?#29992;途分,足球鞋、篮球鞋 ……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。

这种针对性的满足会导致产品差异越来越大,直到产生?#29616;?#38548;离。消?#39068;?#19968;看就认为这是不同的东西,是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样,?#29616;?#38548;离产生了不同的品类。

这就是品类?#21482;?#30340;力量,所有?#21482;?#37117;是在满足不同的特定需求。如果我们画一个品类?#21482;?#26641;,分析品类?#21482;?#32972;后的逻辑,会启发我们寻?#19994;?#26032;的?#21482;?#26426;会。

?#28909;紓?#22825;图一直对咖啡和茶饮的赛道很关注,在茶饮领域,我们投了奈雪の茶、茶颜悦色两个标的; 在咖啡领域,投了三顿半咖啡,背后的逻辑是什么?

从咖啡的品类?#21482;?#35282;度来看,?#21482;?#20854;实是在满足两种主要的需求: 一个是便捷性,另一个是高品质。 高品质的代表是现磨咖啡,往便捷性方向走的是速溶咖?#21462;?/p>

2018年的数据,整个中国咖啡市场 ,速溶咖?#26085;?0%以上,现磨咖?#26085;?0%几。

品类?#21482;?#21644;进化是无止境的,速溶咖?#20154;?#28982;便捷,但还可以进一步往便捷方向走,就变成了即饮咖啡,液态的,拿起来就喝,一般在便利店、饮料机销售。在速溶咖啡(即饮咖啡)这个领域,?#36171;?#26159;老大,也出现了一些新的挑战者,有罐装的、纸盒装的,也有 PE瓶装的。往现磨咖?#26085;?#20010;方向?#21482;?#30340;道路也很?#27604;伲?#20854;实在国外现磨咖啡市场份额是超过速溶的,进一步出现了咖啡机的?#25918;?#21644;咖啡豆的?#25918;啤?#29616;磨咖啡?#37096;?#20197;走专业化的路径,就是咖啡馆,?#21069;?#20811;。

但是人们在满足了现磨的高品质需求之后,?#19981;?#26377;要变得更便捷一点的需求,所以它继续?#21482;?#22312;现磨咖啡中出现?#31169;?#22218;咖啡,胶囊咖啡是免清洗的,没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创?#25918;频?#21040;了风投非常高的?#20048;怠?#22312;高品质咖啡馆的基础上,也有通过外卖来提升便捷性的?#25918;疲?#21516;样获得了高?#20048;?#21644;快速发展。

另一个方向上,速溶咖啡也在向高品质的方向靠拢,这就是冷萃咖啡,用冷水萃取,品质非常高,三顿半就是其中走在前面的?#25918;啤?/p>

两种解决方案,看起来殊?#23601;?#24402;,到底应该选择哪一个呢?这就要真正靠分析的功力了。

对于我们这样务实的机构来说,首先要看哪根枝条更粗?#24120;?#26174;然速溶咖啡枝干更粗。

其次看成本?#25512;?#36136;,把咖啡馆高品质的现磨咖啡通过外卖的方式配送到办公室,会带来物流成本,时间的延迟?#19981;?#24102;来品质的下降。相比之下,冷萃咖?#20154;?#28982;需要用户自己冲调一下,但是现在办公?#19994;?#22522;础设施已经很好了,每个人可能?#21152;?#26479;子,饮水机也普及了,它的社会成本更低,而且通过现代工艺,可以把它做到跟现磨一样,一般人尝不出差别。

所以我们认为,冷萃咖啡可能代表着办公室中既追求品质,又追求便捷的一个更主流的?#31181;В?#22240;为它本来就是从一个更粗壮的枝干上?#21482;?#20986;来的,应该会长得更大。所以,天图下注了三顿半咖?#21462;?/p>

我们可以再用这个框架来分析一下百果园。

虽然百果园现在已经发展得很成功了,但是也一直在被人挑?#20581;?#35768;多投资者怀疑,现在社区生?#39135;?#24066;正在兴起,他们 SKU更多,更加高频,会不会把百果园社区这种水果专营店给消灭呢?

?#28304;?#25105;们有坚定的信?#27169;?#31038;区的水果专营店是会最终生存下来的强大品类。其背后的逻辑如下:

第一,需求端消费场景的变化。 过去吃水果都是逢年过节,或者招待客人的场合,但是现在水果已经变成日常必需品,这是消费场景方面一个深刻的变化。

第二,购买场景的变化。 过去买水果和买菜是同时完成的,但是现在年轻人基本上是不去菜市场的,过去买菜是早上买,现在买水果是晚上买。购买场景和决策的分离,会导致买菜和买水果变成了两个场景,两个人群在决策,最终会?#21482;?/p>

第三,从供给端来看,变化就更多了。专业化、规模化的种植,全球贸易,水果的非标属性,使得只有专业的水果商能够去处理这些事情。还有外卖平台的兴起,消?#39068;?#22914;果要外卖买水果,更容易相信一个专?#31227;放啤?#27492;外,还有门店、物流、陈列等各种因素,我们认为水果?#30001;?#40092;品类中?#21482;?#26159;不可避免的,而且这个?#21482;?#26159;市场自动选择的结果,并不是资本推动的结果。

因此,我们对百果园投了 5.5个亿。投?#25163;?#21518;,百果园的销售额高速增长,从20亿到今年可能达到150亿。

新?#25918;?#30340;生存之道

互联网创业和投资,有一个永恒的问题: BAT看中了你的领域怎?#31383;歟?nbsp;在消费品领域,对三顿半咖啡来说,可能是?#36171;?#26469;了怎?#31383;歟?nbsp;对于江小白,则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎?#31383;歟?/strong>

↑长按图片 分享给需要的人↑

投资人永远要多看到一点点。做这种新?#25918;疲?#36825;种新品类的投资,我?#20999;?#35201;总结?#24515;?#20123;因素可以让我们的投资更安全。

第一,它看起来比较小,是一个小而重的需求,或者是非标准化的,看起来无法规模化,那么巨头可能就看不上。 ?#25918;?#21019;业实验室 6期有一个同学也做咖啡,其中有一?#20540;テ方?#38450;弹咖啡,线上做到了第一。我认为应该抓住这个机会,它处在一个小众需求的阶段,潜力是隐蔽的,将来可能会变得很大。

总体上,我们要提高创业成功率,就是要在这种巨头暂时还看不上,但是基于我们对趋势的分析,具有远大前景的小市场入手。

第二,需要在运营动作上,做一些?#30431;?#20204;看不懂的主动选择。 ?#28909;紓?#24040;头们过去对媒介是习惯大投放的,但是现在新媒介都是碎片化的媒体,它看不懂,不知道该怎?#31383;臁?#23454;际上,已经有不少?#25918;?#37117;是通过 KOL、微信公众号这些新渠道,甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化,?#35753;?#21488;、五粮液的人都?#21040;?#23567;白很难喝,其?#31561;?#20309;酒对于初次喝酒的人都难喝,但是江小?#36164;?#21040;年轻人自己的社交话语体系支持,这就是亚文化。

这些创新往往是在边缘发生的,因为在边缘,巨头看不上,?#37096;?#19981;懂,他要等你长大了以后,真正证明这是一个大市场的时候,再杀进来。

当一个市场已经被开发壮大,巨头总会注意到。此时,你就必须构建可?#20013;?#30340;先发优势。

如何构建??#37096;?#20197;从需求端和供给端?#30452;?#26469;分析: 需求端,可以通过?#25918;?#25928;应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒; 在供给端,?#37096;?#20197;通过规模经?#27809;?#35201;素垄断形成护城河。

?#34892;?#21697;类的?#25918;?#25928;应比较强,?#28909;?#21307;疗、教育,社区医院门可罗雀,三甲医院人满为患,好的学区房可以卖出天价,?#24471;?#20854;?#25918;?#25928;应非常强;?#34892;?#21697;类的?#25918;?#25928;应则是比?#20808;?#30340;,?#28909;?#19968;些小物件,毛巾、筷子、杯盘等等,在其中去创业打造?#25918;?#23601;相对难一些。

在供给端,科?#35745;?#19994;可以利用核心专利建立要素垄断,但是对消费品企业来说,往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。

其中, 有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断,那就是对好名字的垄断。 对 2B的生意来说,客户数量有限,名字没那么重要,但是对消费品企业就太重要了。

?#28909;?#39184;馆,叫 “江南厨子”容易成功,一看就是江浙菜。?#23567;扒谓?#21335;?#26412;?#25402;麻烦的,3个字都挺好,但是做的事情不匹配,一看“?#35859;?#21335;”以为是江浙菜,但实际上做的是川菜,想?#28304;?#33756;的人看到这个名字不进去,想吃江浙菜的人进去了之后,问一下又出来了,这就是它长期的?#30784;?/p>

那么什么样的名字才是好名字?

第一,要有定位反应,?#29992;?#23383;就能想到品类或者特性。 农夫山泉一看就知道是矿泉水,?#39135;?#22810;是橙汁,含义很好;卖鸡蛋的叫 “百年栗园?#20445;?#23601;不太好。如果?#32972;?#31859;聊不叫米?#27169;?#21483;米信,微信不叫微信,叫微聊或者Q信,移动软件的江湖可能就会不一样。实际上,腾讯既做过微聊也做过Q信,都没有成功。

第二,是?#25918;品?#24212;,一听就是知道是个?#25918;?#21517;。 这特别重要,如果你的名字听起来不像一个?#25918;疲?#28040;?#39068;?#23601;不会当做?#25918;评醇且洌?#20182;就会漠视。红牛,?#36136;?#20013;没有红色的牛,大?#19968;?#35273;得这是一个?#25918;疲环?#20043;,如果叫黄牛,消?#39068;?#23601;会想到票贩子,不是一个?#25918;啤?/p>

第三,要有利于传播,记得住,愿意说。 ?#28909;?#21608;黑鸭一听就知道是哪几个字,西贝莜面村就有点麻?#24120;?#19968;般人中间那个字不会读,然后解释那个字的时候,也很痛苦,导致消?#39068;?#19981;愿意说。如果你的?#25918;?#26377;这种传播?#20064;?#20320;就会失去很多转介绍的机会。

为了利于传播,名字就要简短,最好是 2个字、3个字,4个字的话,就要像农夫山泉这样,定位反应足够强,尽量不要用字母缩写组合和高频同义词、多音字。还有一点,就是要避免与知名的?#25918;?#21517;字太相?#30130;?#22914;果太相似的话,你就会被人认为是山寨?#25918;啤?/p>

一个很容易记的好名字,砸 1个亿的广告可以顶得上别人砸3个亿,这将带来效率上的巨大差异。


广告
广告
最新资讯
2020年或许没有风口,但投资人认为拐点要来了
2020年或许没有风口,但投资人认为拐点要来了
2019-12-31
23614次浏览
2020年或许没有风口,但投资人认为拐点要来了
北汽集团2019年整车产销226万辆,同?#35748;?#28369;5.9%
北汽集团2019年整车产销226万辆,同?#35748;?#28369;5.9%
2020-01-06
10716次浏览
北汽集团2019年整车产销226万辆,同?#35748;?#28369;5.9%
小?#20303;?#20140;东、奥迪...这周的案例,有梗!| 一周案例
小?#20303;?#20140;东、奥迪...这周的案例,有梗!| 一周案例
2019-12-26
34780次浏览
小?#20303;?#20140;东、奥迪...这周的案例,有梗!| 一周案例
22选5中奖号码查询
现在的投资理财产品 365盈配资 怎样看股票涨跌图 全球股市大盘行情 中原内配资本原罪 东营股票配资公司 股票分析软件排行榜 股票分析软件哪个好 美国股票指数走势 股E融配资 p2p理财平台最新排名